un commerçant parle aux webmasters

[Stvr]

Certains d'entre vous ont la double casquette: commerçants et webmaster. D'autres vivent au quotidien une autre situation:travaillent avec un commerçant/marketer qui a une vision extrêmement client de son site, a 3 idées à la minute, veut absolument des modifications ASAP sinon on n'arrivera pas à boucler les objectifs CA....!

Ma question concernent autant les uns que les autres et part de la constatation suivante: les sites de e-commerce, la plupart en tout cas, ont tendance à structurer leur offre très centrée autour du produit. Exemple: je cherche un portable, on va me proposer un portable,point. Eventuellement, on me proposera dans un élan de générosité les 2 ou 3 produits s'approchant de mon besoin. Or la tendance depuis quelques années dans la distribution est de travailler l'offre par univers de consommation (Category management); C'est quelque chose qui me semble peu présent sur les sites.

D'où ma question: est-ce une volonté? Il me semble que travailler en intégrant ce type de technique permettrait d'augmenter significativement le panier client. Certes, il faut partir de l'analyse des modes de consommation sur le site de l'internaute. Chose a priori faisable: est-ce que certains d'entre vous développe ce type de modules pour analyser leurs ventes?

MErci de vos réponses.

Pour ceux voulant plus d'infos sur le sujet, je travaille actuellement dessus sur mon blog . Vos remarques et témoignages seront bienvenue et très enrichissants concernant ce sujet. Je pense que ce mode de fonctionnement est un des axes du développement du web commerce... et qu'il implique que les "distributeurs" et leur techniques vont être de plus en plus présents sur le Web.

[karnabal]

D'où ma question: est-ce une volonté? Il me semble que travailler en intégrant ce type de technique permettrait d'augmenter significativement le panier client. Certes, il faut partir de l'analyse des modes de consommation sur le site de l'internaute.

Oui, je pense pouvoir affirmer que c'est un choix délibéré.

Non, je ne crois pas que cette technique serait véritablement efficace appliquée en ligne.

On organise les sites plus en fonction des produits que des catégories auxquels ils appartiennent car sur un moteur de recherche les internautes utilisent plus souvent dans leur requête le produit recherché plutôt que la catégorie auquel celui-ci appartient. Cela n'empêche pas d'effectuer des ventes complémentaires et de distinguer les résultats de la catégorie.

Je pense qu'il est suicidaire de se positionner plus sur les catégories que sur les produits.

[robinsonvendredi]

Les moteurs de recherche évolués pour le e-commerce utilisent une indexation par mot-clé.

La structure catégorie > famille > produit n'est pas rigide, on peut très bien entrer sur un groupe de mots clés, selon sa sélection être redirigé vers un autre groupe, ainsi de suite.

C'est une technique très connue depuis longtemps (notamment dans le domaine de la gestion électronique de documents).

C'est pas révolutionnaire...

[Stvr]

Oui, bien entendu. Mais là, vous partez de la requête de l'utilisateur. Le principe évoqué n'est pas celui là. C'est de partir de l'analyse de vos ventes sur votre site pour identifier des univers d'achat complémentaires auxquels vous n'auriez pas pensé. Exemple caricatural: "sur mon site, les ventes de PC portable sont croisés avec la vente d'ouvrage de Marketing et celui d'Ipod. Je propose donc aux internautes recherchant PCportable une page avec le PC bien entendu, mais également les autres produits. Bilan des courses: augmentation du panier. Il ne s'agit pas de créer des milliers de catégories, mais d'identifier les plus visibles et les plus rentables."

L'avantage d'un site est son merchandising immédiatement modifiable... difficile sur un point de vente "réel".

Dans votre description : c'est l'internaute qui se tape tout le boulot. Où est le commerçant? Ce n'est pas pour moi la vocation d'un site de e-commerce. Le site doit êrte LE vendeur. Et pour cela toutes les techniques me paraissent bonnes, et notamment celle d'innover en termes de proposition d'offre.

Oui, je pense pouvoir affirmer que c'est un choix délibéré.

Non, je ne crois pas que cette technique serait véritablement efficace appliquée en ligne.

On organise les sites plus en fonction des produits que des catégories auxquels ils appartiennent car sur un moteur de recherche les internautes utilisent plus souvent dans leur requête le produit recherché plutôt que la catégorie auquel celui-ci appartient. Cela n'empêche pas d'effectuer des ventes complémentaires et de distinguer les résultats de la catégorie.

Je pense qu'il est suicidaire de se positionner plus sur les catégories que sur les produits.

Pourquoi le commerce traditionnel le fait alors?

Qu'est ce qui d'après-toi ne le permettrait pas sur un site?

[captain_torche]

La plupart du temps, les propositions d'achats connexes sont gérées en fonction des paniers des autres acheteurs (Les personnes ayant acheté tel PC ont également acheté telle imprimants, tel écran, etc ...).

C'est à mes yeux plus souple qu'une catégorisation où on décide ce qui intéressera les acheteurs de tel où tel produit, et ça permet une plus grande réactivité (dans le sens où c'est automatisé).

[bshop]

Salut a tous,

Je suis pas franchement d'accord sur la tendance.... Selon moi, ce genre de pratique se généralise de plus en plus et se présentent sous de nombreuses formes.

Il est très rare aujourd'hui de réaliser une solution sans mettre à disposition du client (bref du marchand) des outils d'analyse comportementale des acheteurs: vendre à un client lors de l'achat d'un produit X ce qui a intéressé les autres clients qui ont également acheté le produit X, déduire du parcours de la masse un comportement d'achat qui permet de définir des régles de propositions de produits; certaines régles peuvent aussi faire l'objet d'un choix arbitraire du marchand (association de produits réalisée artificiellement par le marchand - un bon produit boostant un produit à la traine, ou proposer au client des produits complémentaires type app photo-piles-carte mémoire..; ces associations peuvent être ou non réciproques d'ailleurs (je propose les piles quand on achete un app photo mais pas l'app photo quand on achete les piles.. ..etc..). On a aussi l'exemple des méthodes 'Amazon' : vous achetez le tome 1 d'une série, je vous propose le tome 1 et le tome 2 pour - 5% du total etc...

Pour moi ce genre de foncitonnalités est devenu courant, la majorité de sites internet l'intégre désormais.

[Stvr]

En es-tu certain?

Il me semble que l'offre de beaucoup de sites est très classique. Je cherche un produit, on me propose un moteur de recherche qui utilise les caractéristiques du produit (une hérésie commerciale entre parenthèses..), j'arrive sur le produit. Peut être 20% des sites respectent la présentation de l'offre. Les autres ne présentent que le produit que je recherchais. Pour certains, il y a une offre complémentaire, mais très "sobre", sans mise en valeur. De là à me faire des suggestions en termes d'univers de consommation...

Je suis conscient que certaines plateformes proposent aux webmarchands des outils extrêmements intéressants. Mais ces outils sont-ils utilisés? Qui fait vraiment de l'analyse comportementale d'achat? Je reste sceptique.

Je pense (et ce n'est que mon avis) que cette capacité d'innovation au niveau de l'offre sera un facteur déterminant de différenciation entre les web marchands. D'un point de vue technique commerciale, bcp de sites sont à la traîne. Or le web est un média fantastique pour qui maîtrise les techniques de commercialisation et les adapte au support. Certains le font, mais peu. D'où leur réussite. Je crois fermement que les commerçants (les épiciers comme les appelle Michel de Guilhermier) vont s'approprier dorénavant le web marchand car convaincu du potentiel et mettront en oeuvre sur le net leur savoir faire en dur.

Les fonctionnalités dont tu parles sont fantastiques, mais avec ton expérience, quel est la proportion de tes clients qui l'utilisent vraiment?

[bshop]

En es-tu certain?

Assez oui

Il me semble que l'offre de beaucoup de sites est très classique. Je cherche un produit, on me propose un moteur de recherche qui utilise les caractéristiques du produit (une hérésie commerciale entre parenthèses..), j'arrive sur le produit. Peut être 20% des sites respectent la présentation de l'offre. Les autres ne présentent que le produit que je recherchais. Pour certains, il y a une offre complémentaire, mais très "sobre", sans mise en valeur. De là à me faire des suggestions en termes d'univers de consommation...

Je suis conscient que certaines plateformes proposent aux webmarchands des outils extrêmements intéressants. Mais ces outils sont-ils utilisés? Qui fait vraiment de l'analyse comportementale d'achat? Je reste sceptique.

Je pense (et ce n'est que mon avis) que cette capacité d'innovation au niveau de l'offre sera un facteur déterminant de différenciation entre les web marchands. D'un point de vue technique commerciale, bcp de sites sont à la traîne. Or le web est un média fantastique pour qui maîtrise les techniques de commercialisation et les adapte au support. Certains le font, mais peu. D'où leur réussite. Je crois fermement que les commerçants (les épiciers comme les appelle Michel de Guilhermier) vont s'approprier dorénavant le web marchand car convaincu du potentiel et mettront en oeuvre sur le net leur savoir faire en dur.

Les fonctionnalités dont tu parles sont fantastiques, mais avec ton expérience, quel est la proportion de tes clients qui l'utilisent vraiment?

proportion de plus en plus importante....

Je crois qu'en fait on arrive ici en effet à la croisée des chemins entre le monde de l'e-commerce semi-pro et le véritable projet e-commerce plus 'ambitieux'.

Dans le second cas, aujourd'hui, si le futur webmarchand à fait son travail de reflexion, il à prévu tous ces aspects et est donc forcement demandeur de ce genre de fonctionnalité. Et s'il ne l'a pas fait c'est qu'il a une information imparfaite sur les rouages et le contexte de son projets (analyse de son marché, concurrence ...) et c'est dans ce cas au prestataire de l'orienter vers les bonne solution en lui proposant ces fonctionnalités.

Pour moi ca rentrera dans le standard e-commerce à brêve échéance si ce n'est déjà fait.... Je le propose en tout cas quasi systématiquement, et un certain nombre d'offres 'sérieuses' le font aussi à priori ... après le client dispose

Tu site le fondateur de Photoways, j'en citerai un autre moi aussi pour illustrer : Daniel Broche, Boss de Discounteo, toujours à l'affût de nouveaux concepts ou nouvelles technologies, concepts marketing ... pour moi l'exemple même du webmarchand qu'il sait ou il va et comment y arriver..

[karnabal]

Pourquoi le commerce traditionnel le fait alors?

Parce que cette méthode lui convient. Toutes les méthodes du commerce traditionnel ne s'appliquent pas toujours avec succès au commerce électronique, ça se saurait.

Qu'est ce qui d'après-toi ne le permettrait pas sur un site?

La problématique de la requête que j'ai détaillé dans mon premier post. Pourquoi chercher à positionner essentiellement son site sur matériel informatique quand 9 utilisateurs sur 10 vont directement frapper moniteur, souris, pc, etc ?

[Stvr]

Toutes les méthodes du commerce traditionnel ne s'appliquent pas toujours avec succès au commerce électronique, ça se saurait.

etc ?

Je défends ma paroisse d'épicier (presque un oxymore ça..). Il y a de plus en plus de sites devenant efficaces "commercialement". Mais alors concernant les moteurs de recherche, là tu ouvres un véritable dossier. Aujourd'hui sur la plupart des sites, les moteurs de recherche sont structurés pour trouver un produit, pas pour répondre à un besoin. Grosso modo, ce sont des catalogues améliorés, mais pas des vendeurs. D'accord, ne rêvons pas la technique nous freine... peut être.

Concernant les méthodes du commerce traditionnel, toutes (allez.. quasiment) sont duplicables au commerce électronique. Peux-tu me citer des sites ayant intégré ne serait-ce que les étapes d'une vente de façon formalisée? Quels sont les sites ayant développé une réelle logique merchandising (exceptée celle du prix)? Quels sont les site sachant faire vivre et mettre en valeur leur offre? Quels sont les sites proposant un réel argumentaire produit?... Il y en a, bien entendu, ce sont ceux qui marchent TRES BIEN. Quand tu ne peux pas te battre Que sur le prix, il faut trouver autre chose pour rentabliliser son site. C'est autre chose, c'est sa capacité de vendre là où les concurrents ne le font pas.

La technique, à mon avis, doit se mettre au service des vendeurs, pas l'inverse. Je vois malheureusement beaucoup de projets où l'on m'explique d'abord la technicité de la plate forme choisie, etc... etc..., les choses sérieuses commencent quand on demande "comment aller vous vendre vos produits?".

[Locace]

Bonjour,

Eh bien Stvr ton intuition de commerçant est confirmée par la pratique et la théorie.

Il est clair que les gros sites marchands (SNCF, FNAC, La Redoute, ...) ont depuis longtemps compris que le conseil est un élement essentiel de la vente sur Internet. Pourquoi ?

Parce que Internet à la particularité de proposer une gamme de produits à la fois excessivement large et profonde. Le problème d'Internet n'est pas de savoir si on va trouver le produit, mais plutôt de trouver le bon produit (par bon j'entend en terme de qualité). C'est cette problèmatique qui a donné leurs poids aux moteurs de recherches (Jumelles, Yohaa! et Vivant, pour ne citer qu'eux) et aux shopbots (Kelkoo, ...) Le consommateur a donc besoin de conseils et en réclame !

Ces outils d'analyse de la demande et du cmportement réclament des connaissances en marketing, en statistiques et en programmation. Les connaissances requises sont rarement rencontrées simultanément au sein d'une PME. C'est pourquoi ce type de démarche commercialle reste "manuel" et peu utilisé par les petites stuctures.

Mais il est clair que encore une fois sur le Net, la problèmatique tourne autour de l'information et de son assymétrie. A ce propos je vous recommande de lire un excellent article (469 Ko) écrit par le laboratoire M_AT_rsouin que vous connaissez peut-être. Les auteurs y développent les concepts "d'effet podium" et de "traine". L'article fait 26 pages mais il est très simple à lire et interessera les commerçants se lançant dans le commerce électronique et les agences web voulant mieux cerner l'histoire de l'e-commerce depuis 10 ans.

En voici l'introduction

Le commerce électronique a suscité de grands (voire de fols) espoirs durant l’expansion de la bulle financière entre 1998 et 2001. Le dégonflement de cette dernière a conduit à des faillites retentissantes et à un scepticisme généralisé, malgré quelques succès isolés mais éclatants (eBay, Amazon...) Depuis la fin de l’année 2004 cependant, les entreprises qui pratiquent le commerce électronique constatent un décollage certain de leurs ventes, qui va d’ailleurs en s’amplifiant. Ainsi en France, le chiffre d’affaires du commerce électronique connaît une croissance annuelle de plus de 50%, pour atteindre près de 10 milliards d’euros en 2005. Cela semble démontrer que les consommateurs font désormais confiance à l’économie numérique, d’autant que ce chiffre d’affaires avoisinait les 700 millions d’euros en 2000 et 1,7 milliard d’euros en 2002. En outre le seul volume d’affaires du commerce B to C (Business to Consumer) avait crû de 37% en 2005 pour se situer à 6,7 milliards d’€ [1]. Yahoo et Amazon ont été fondés en 1995 et il est temps dix ans après, de tirer un bilan de ce qu’apporte le « e-commerce » au commerce traditionnel : complément ou substitut ? Quels sont les domaines où cet apport a été le plus marquant, et pourquoi ? Quel « modèle » les « startups » ont-elles imposé au commerce électronique ? Quel futur pour la vente en ligne ? Comment les entreprises traditionnelles s’y sont-elles adaptées ? Autant de questions dont la réponse passe par une analyse « théorique » des tenants et des aboutissants du commerce électronique. Notre approche cependant part d’abord du terrain, pour y repérer les principales régularités dans les tendances d’un secteur assez foisonnant. Il importe aussi de décrire le processus d’hybridation désormais à l’œuvre entre les firmes de l’ancienne et de la nouvelle économie.

L’ article établit un constat très inattendu : les entreprises qui réussissent ne sont pas celles que l’on attendait et ne se trouvent pas dans les secteurs prévus (Partie 1). Pour expliquer cela nous montrons (Partie 2) que les spécificités de la vente en ligne par rapport à la vente traditionnelle obligent à exacerber certaines pratiques commerciales comme « l’effet podium » et le pilotage de la chaîne logistique par l’aval, afin de lutter contre certaines « asymétries informationnelles » et de se créer une notoriété : le vrai facteur de succès est, paradoxalement, la capacité à gérer les lacunes informationnelles, dans un contexte (Internet) où l’information n’a jamais été aussi abondante. La leçon qu’en ont tiré les acteurs (et notamment les entreprises de l’ancienne économie) a conduit à un phénomène d’hybridation dont nous présentons les premiers jalons d’analyse dans la Partie 3, en nous appuyant sur une étude de cas, Château Online. En conclusion nous offrons quelques perspectives de recherche future.

Tchuss