Google lance le CPA - coût par action

[traducteur]

Bonjour,

Voici un petit topo sur la question, avec quelques liens vers d'autres ressources en français (y compris vers la concurrence ).

Jean-Marie

[Cariboo]

Voila encore une mauvaise nouvelle pour les éditeurs...

Google, confronté à un réseau de diffuseur d'annonces en expansion constante, n'hésite pas à brader les espaces pubs et à évoluer vers les modèles économiques les plus "hards" pour recruter de nouveaux annonceurs...

A court terme, c'est bien joué, mais quelque chose me dit que d'ici quelques années, Google regrettera d'avoir réduit ainsi le "panier" de chaque annonceur.

[Americas]

Je ne sais pas si c'est une bonne ou une mauvaise nouvelle... le CPA est devenu un terme bien vague pour beaucoup de régies et d'annonceurs.

C'est un peu un grand pannier dans lequel chacun y met sa conception de la rémunération : Paiement par clic, paiement par clic + paiement d'un pourcentage à la vente, clic + abonnement à une newsletter ou inscription à un programme, paiement au clic si la visite est fructueuse... tout est au libre choix de l'annonceur.

Dans certains cas, je ne sais pas si l'affilié y trouve vraiment son compte

J'en reviens toujours sur ce que je pense de la publicité... une publicité vue est une publicité qui doit être rémunérée.

On a jamais demandé au Figaro Magazine ou à l'Express de justifier leurs tarifs publicitaires avec un nombre de ventes réellement provoquées par la publicité publiée sur leurs magazines.

[Bourinho]

Salut,

Je suis d'accord avec toi Americas... Mais pour les journaux, on n'a aucun moyen de connaître les raisons qui poussent un client à aller chez un commerçant... Sur le net, cette possibilité existe... Il ne restait qu'à l'exploiter et certains s'enfoncent dans la brèche!

[Lui]

Bonjour,

J'en reviens toujours sur ce que je pense de la publicité... une publicité vue est une publicité qui doit être rémunérée.

Désolé Americas, mais la chute de 2001 était en grande partie en raison du modèle économique CPM (rémunération sur l'emplacement et la publicité vue).

Cordialement,

[Americas]

La chute de 2001 est due à une gestion branquignolesque du marketing publicitaire.

On a monté aux nues des sites qui n'étaient pas viables économiquement à coup de millions et le net y a perdu de sa crédibilité.

Maintenant ce n'est plus vraiment le cas. De 2001 à 2006 il s'est passé 6 ans durant lesquels le net à pris une place prépondérente dans les foyers. Certains estiment que le net a pratiquement rejoint la télévision pour ce qui est de l'importance des medias consultés. Donc, les sites web représentent un réel support publicitaire avec un impact très important.

Le seul petit problème c'est la vétusté des moyens mis en oeuvre pour faire passer ce média. Il est vrai qu'une bannière de 468x60 ou qu'un carré de 250x250 ne représentent pas la panacée pour des messages percutents.

Mais on y vient peu à peu et Google l'a saisi en proposant des films publicitaires à insérer sur les pages des sites affiliés.

Le seul obstacle encore présent à ce nouveau média c'est la quantité, certes en diminution sensible, d'internautes qui se connectent toujours en RTC ou avec une bande passante réduite.

[Charlie]

Oui il y a toujours le probleme de l'accessibilité mais la France a quand meme rattrappé son retard à pas de géant et est maintenant en avance en Europe de manière significative

Je pense comme toi qu'une publicité vue devrait etre payée

mais il reste le problème de la qualification de l'éditeur et du visiteur

Je veux dire par la, qu'à mon avis, le systeme a été tellement abusé que l'on a conclu à tort qu'il était inefficace

Si les processus de qualification des sites existaient déja ou étaient améliorés pour les rares chez qui ca existe, on n'aurait plus ce problème

Pour reprendre ton exemple, les lecteurs du figaro magazine appartiennent à un certain segment de profil consommateur, tandis que les gens qui tombent sur un site, si celui ci n'est pas spécialisé sur un thème précis, on ne peut pas les mettre dans un segment en particulier

un site spécialisé finance attirera une clientèle intéréssée par ce domaine

un site généraliste ou fourre tout attirera beaucoup de monde certes mais comment convaincre l'annonceur de la qualité des visiteurs ?

Devant le doute et la complexité des processus qualité à mettre en oeuvre, ils ont préféré opté en majeure partie pour des systemes de rémunération à l'acte (clic double clic vente lead etc..)

[Lui]

Bonjour,

Sur le fond, si je suis en accord avec vous (vue = payer), il faut préciser que le CPM n'est pas très bon pour le retour sur investissement.

D'ailleurs, si le CPC s'est imposé par l'intermédiaire de Google, c'est bien parce que le CPM était totalement dépassé, et le CPA, j'entends le coût par acquisition améliore encore la maîtrise des dépenses.

C'est pour cela que je pense que ce modèle financier sera celui de demain.

Cordialement,

[Bocar]

Le but d'une Publicité est d'etre vue avant tout...

Modifié 23 Juin 2006 par Modibo

[Anonymus]

Le but d'une Publicité est d'etre vue avant tout...

Non.

Le "but" est de faire acheter. Le "moyen" est d'être vu partout. Ca n'est pas vraiment pareil.

Reste à définir ce que Google entends par 'action'. Je pense aussi que c'est un vaste fourre tout, où chacun y met ce qu'il souhaite, et qu'en définitive, le système soit suffisamment complexe pour qu'il n'y ait qu'un seul gagnant.

En mélangeant plusieurs possibilités, il ne sera plus possible de savoir comment seront réellement rétribués les annonceurs... Mine de rien, plus google permet aux editeurs de suivre leurs statistiques de visites, et plus ils opacifient l'analyse des gains par site.

[Cariboo]

Le but d'une publicité n'est pas toujours de faire acheter... en tout cas pas directement.

Quand une grande société de cosmétiques (celle pour qui vous le valez bien par exemple, d'ailleurs j'aurai pu citer la marque, parce que ma périphrase est aussi déposée) fait de la publicité, c'est parfois uniquement pour :

- développer la notoriété d'une nouvelle marque

- faire passer une image (le luxe, la beauté, etc...)

Et en général, ils ne cherchent pas à envoyer directement les clientes ou clients vers un site pour acheter en ligne.

Pour ce type de pub, les affichages doivent être payés au CPM, pas au CPA. Sinon on gruge les éditeurs.

Qu'un site de vente de voyages en lignes fasse de la pub au CPA, cela ne me gêne pas. Mais il ne faut pas qu'ils soient choqués si certains éditeurs leur disent : pas de ça chez nous. Le problème, c'est qu'aujourd'hui, une infime minorité d'éditeurs peut se permettre de refuser les pubs au CPC ou au CPA, sous prétexte que cela fait baisser leur revenu moyen par page ou par visiteur...

Car du point de vue de l'éditeur, l'indicateur crucial, c'est bien celui la (le revenu par page ou par visiteur).

[lafleur]

Côté éditeur, il ne faut quand même pas oublier que la fraude au clic est en train de flinguer le système.

Malgré les efforts déployés par Google, de plus en plus d'annonceurs, au vu de leurs taux de transfo, renoncent à être affichés sur les sites éditeurs et se contentent d'être présent sur les pages de résultat du robot. De ce que j'observe, cette tendance progresse chaque jour.

En fait, le CPA peut s'avérer être un excellent système.

Dans le fonctionnement actuel, c'est Google qui valide les clics ou les affichages. Je crois que la majorité des éditeurs seront d'accord avec moi pour dire que Google est un partenaire commercial particulièrement fiable.

Dans le cas du CPA, qui va valider le fait qu'une "action" est bien arrivée à son terme ? Le marchand, forcément. Par exemple, il n'y a que lui qui peut dire que la carte bleue a bien été encaissée, que le chèque est bien arrivé ou que la demande de devis n'était pas fantaisiste.

Hors de ce que je vois du comportement des marchands à travers les régies et plates-formes d'affiliation, je ne suis pas rassuré du tout. Quand je vois, dans mon tableau de bord, 30 % d'annulation de ventes, je sais que je me fais enfler. Et ce n'est pas le pire taux que je constate ! A vue de nez, je dirais qu'un marchand sur cinq seulement joue le jeu, les autres profitant du manque de forte concurrence pour gruger les éditeurs qui les affichent.

Et je ne parle même pas des autres contraintes qui font que seul une partie des "actions" induites par un éditeur sont comptabilisées : les ventes qui se concluent au téléphone (un pourcentage monstrueux dans le e-commerce), les cookies refusés par l'internaute (je veux même pas me rappeler le chiffre tellement il me rend malade ) ou le système de tracking qui ne fonctionne pas les jours de pluie.

Pourtant, la manière de procéder avec Adsense est hyper-satisfaisante : on laisse à Google un espace sur une page, il se débrouille avec ses stats, son tracking et sa technique pour afficher qui il souhaite et optimiser réellement son revenu, donc celui de l'éditeur.

Si ça reste ainsi et si les annonces en CPA sont, par exemple, en concurrence avec les annonces en CPC, un marchand qui propose un taux de transfo minable ou des reversements ridicules ne sera pas affiché très longtemps. Seuls devraient rester en place ceux qui font gagner de l'argent aux sites qui les affichent.

Je ne serais donc pas aussi catégorique que vous. Oui, vos arguments sont valables et il est possible que les éditeurs y perdent. Mais je crois que cela dépendra surtout de la façon dont Google va organiser ça. Il est possible qu'au contraire, les éditeurs y gagnent :

- la fraude est rendue plus difficile, cela incitera beaucoup de marchands à accepter de nouveau à être présent dans les Adsense ;

- Google ne lance pas un nouveau système pour perdre de l'argent. S'il voulait prendre plus, il lui suffirait de baisser la com' reversée aux éditeurs ou de comptabiliser un peu moins de clics. Hors Google a besoin de reverser plus d'argent aux éditeurs afin de les conserver face aux offres Yahoo et Msn à venir ;

- les marques qui ont besoin de visibilité et d'image pure et dure ne font pas forcément du bizness en ligne une priorité (le but est souvent d'attirer la personne vers les "vrais" magasins"), il n'est pas certain qu'elles parviennent à proposer une "action" suffisamment rémunérée pour être affichée. Pour celles-ci, le CPM sur de très gros sites est bien plus intéressant.

En conclusion, sur le principe, rien ne s'oppose, pour moi, à ce que ce système soit très valable pour les éditeurs. C'est la pratique et les modalités de son fonctionnement qui feront pencher la balance dans un sens ou dans un autre.

Voilivoilà

[lafleur]

J'en reviens toujours sur ce que je pense de la publicité... une publicité vue est une publicité qui doit être rémunérée.

On a jamais demandé au Figaro Magazine ou à l'Express de justifier leurs tarifs publicitaires avec un nombre de ventes réellement provoquées par la publicité publiée sur leurs magazines.

Ouvre les canards télé qui, en termes de diffusion, représentent autre chose que les news magazines (tu as les chiffres sur l'OJD, tu n'y verras pratiquement que du couponing. Les pages ne sont pas payées au résultat, mais les résultats sont quand même directement mesurables et si les retours ne sont pas suffisants, l'annonceur cesse d'y paraître ou obtient une jolie ristourne le coup d'après.

[traducteur]

- la fraude est rendue plus difficile, cela incitera beaucoup de marchands à accepter de nouveau à être présent dans les Adsense ;

En conclusion, sur le principe, rien ne s'oppose, pour moi, à ce que ce système soit très valable pour les éditeurs. C'est la pratique et les modalités de son fonctionnement qui feront pencher la balance dans un sens ou dans un autre.

Sur mon billet, je traduis l'avis de Vinny Lingham, qui nous explique un scénario de fraude avec le CPA, même si le risque de fraude est d'une nature différente qu'avec le CPC. Et il conclut son billet en disant :

Ce n'est là qu'un scénario possible, mais je pourrais vous en proposer des dizaines d'autres !

Un scénario dicté par mon expérience dans le monde du marketing d'affiliation, vu les types de fraudes qui se produisent dans les réseaux d'affiliés. À mon avis, la méthode du CPA ne peut marcher que sur les sites de la galaxie Google et sur quelques sites à très fort trafic de partenaires soigneusement sélectionnés, n'ayant aucun intérêt à frauder. Par contre, si ce système touche un plus vaste public, ça va vite devenir problématique.

Je ne suis spécialiste ni du CPA ni du CPC, aussi j'aimerais bien savoir ce que vous pensez de cette analyse.

Jean-Marie

[lafleur]

Salut Jean-Marie J'ai oublié de te remercier pour cette traduction, mais tu peux considérer que je le fais à chaque fois que tu en sors une nouvelle

Je n'ai pas trop compris le scénario développé par Vinny Lingham (1). Si le marchand n'est pas payé pour une commande, il l'annule et ne rétrocède aucune commission, tout simplement. Pourquoi validerait-il une commande avant d'avoir vérifié que le paiement est correct ?

Il parle de dizaine d'autres scénarios, j'avoue que je voudrais bien les connaître, parce que celui-là, à mon avis, ne fonctionne pas.

(1) C'est un collègue à Yoni ? (2)

(2) Non non, je déconne

[Anonymus]

D'après ce que j'ai compris de son scénario, c'est ca, oui :

le vendeur peut annuler une commande, et donc annuler la commission qui va avec. Rien ne l'empèche d'annuler une commission, sans qu'il n'annule la commande qui va avec.

Auquel cas, le vendeur gagne bien la commande, mais pas l'affilié. Et Google ne peut rien vérifier.

Mais c'est un scénario catastrophe, qui n'arrive jamais, ca

[traducteur]

D'après ce que j'ai compris de son scénario, c'est ca, oui :

le vendeur peut annuler une commande, et donc annuler la commission qui va avec. Rien ne l'empèche d'annuler une commission, sans qu'il n'annule la commande qui va avec.

Auquel cas, le vendeur gagne bien la commande, mais pas l'affilié. Et Google ne peut rien vérifier.

Mais c'est un scénario catastrophe, qui n'arrive jamais, ca

A mon avis il parle d'un système qui n'existe pas chez nous, puisque dans l'original il est même question d'un délai de 90 jours. Ce qui est sûr, c'est qu'il est reconnu chez les anglo-saxons comme un expert du marketing d'affiliation par le gratin de la profession. Donc, même si je suis souvent dépassé par ce qu'il raconte, je me dis que de toutes façons il en sait plus que moi.

Je suis aussi interprète de profession, et c'est quelque chose qu'on apprend en interprétation : il y a des fois où on traduit les propos d'un orateur qu'on ne saisit pas pleinement, alors on se contente de répéter bêtement ce qu'il dit, au pied de la lettre et sans tout comprendre, avec la seule certitude que celui qui parle en sait beaucoup plus que nous sur l'argument qu'il traite. C'est exactement l'impression que j'ai en traduisant les propos de Lingham !

J-M

P.S. Merci Lafleur